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叶明桂的《出圈》
阅读叶明桂的《出圈》犹如一位经验丰富的老手倾囊相授,书中充满了实战的智慧,而非艰涩的理论。叶明桂在行内最大的顿悟是区分品牌与产品的不同,尤其是品牌定义与产品定位的区别。
产品定位关乎产品是什么(用途、场景、意义),以及为用户提供什么(差异化的、情感上的)好处。而品牌,从人类学角度出发,解决的是销售问题。品牌通过文化张力、与用户的关系、个性和特有风格等,将产品拟人化,从而与用户进行深层的认知沟通。这不仅说服用户接受品牌观点、价值观和认知,构建了品牌与服务领域的特定“认知场”,还为品牌构建了“能量场”或“势能场”,为营销工作提供了优势。
品牌可以通过五个途径提升销售力:
1. 品牌从人类学角度解决销售问题。
2. 品牌对抗用户潜意识中的竞争者。
3. 品牌占领行业类别的制高点。
4. 品牌利用人类内心的冲突与纠结快速提升知名度与偏爱度。
5. 品牌创造有利于不同产品线的共同销售场景。
品牌进阶为成功的要点在于促进用户偏爱度的提升,使其爱上品牌。品牌可以通过拟人化方式与用户构建情感联系。例如,五源资本以导师与学生的关系,源码资本构建同学关系,DR钻石与I DO钻石创造爱的仪式感,小米倡导天真与快乐,大众银行强调大众的重要性。
品牌主张反映了品牌基于社会洞察和真我提出的态度与价值观,品牌基因是品牌不变的核心关键词。通过利益阶梯推演品牌真我,定义品牌,是品牌定位的捷径。商业目标的定义需要通过系统研究商业案例,明确从何而来、如何增长。洞察是策略的灵魂,是现象背后的真相,而非理性分析。洞察是感性的共鸣,需要通过追问“为什么”、收集信息、寻找共同点等方法来发现。
策略设定从现状到预期目标,洞察提供关键信息,创意洞察则是使信息充满活力的支点。例如,一款瓶装茶强调“只选用茶树顶端的茶叶制作而成的新鲜绿茶”,通过强调“不可替代”的故事,让广告更有创意。叶明桂的《出圈》为创业者提供了从洞察、品牌、产品等多维度的思考框架,尤其适合在赛道上已经成名的创业者,以及从0-1阶段的创业者,帮助他们在启动阶段建立势能。
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